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      1. 中尚圖動態

        哲仕公司創始人李輝二次出書營銷方法

        時間:2021-10-21 16:24:40 來源:中尚圖

          哲仕營銷第二部,第一級火箭

          一切教我們砸廣告費做品牌力的營銷方法,都是對十億、百億級以上企業才有效的方法。中小成長型企業若用它,非死即殘!
          這就是那些百億、千億級企業的思維方法和競爭方式,中小型階段的企業看著都是對的,但用到自己身上就不行了的主要原因。因為它們不是一種類型的企業!
          《第一級火箭》是推動企業從地面起飛的那級“火箭”!特別是對于我們正計劃進入發展階段的成長型企業來說,您一定需要
          本書,我希望這本書能有機會讓更多的人看到,并帶給大家啟發。
          “一顆衛星要發射到太空,需要三級火箭助推才能送上去,第一級才最關鍵,也最難,難在有引力沒勢能的狀態下讓火箭從地面飛起來。”
        公司出書方法
          
          第一部分 本質
          
          18. 一切皆媒體
          媒體是一切傳播的載體,從一定程度上來說,企業的廣告戰就是媒體戰。一個企業能擁有多少媒體的投放能力,就決定了這個企業有多大的傳播能力。
          不一定是我們花了錢在外面買來的投放渠道才叫媒體,媒體包括一切我們和我們的顧客看得到的介質,它都是一種媒體。這一節我用“一切皆媒體”作為標題,就是為了跟大家重新強調一遍對媒體的理解。
          早在20世紀,廣告教父奧格威就提出過品牌形象論,后來廣告行業又在品牌形象論的基礎上進一步提出了VIS(品牌視覺識別系統)的概念。其實我認為這就是一切皆媒體的最初理念,所以一切皆媒體的理念,也不是由我到現在才提出來的,奧格威早在20世紀就有了這種理念。
          VI設計的理念,就是將企業的一切可視覺化的物料和用品都媒體化,讓它們統統成為企業免費的自媒體,所到之處,無時無刻不在為企業和產品的品牌累積廣告資產。?
          所以說有的企業總在埋怨自己廣告預算太少,也就是說媒體的購買預算太少,導致了自己沒有宣傳的優勢。我說你先不要說投放的預算了,先將自己企業免費的那些自媒體用起來再說。
          比如企業員工的服裝、企業辦公與事物用品、企業的產品包裝等,這些都是企業的免費媒體,特別是企業的產品包裝設計,它其實就是企業一個最大的媒體,這個我也在《超級購買理由》的書里面專門有一個章節討論過。
          為什么說產品包裝是企業最大的媒體?因為它是任何一個企業對外曝光最多的部分,你每賣出一個產品,它都相當于一份企業的廣告,即使還沒賣出去,它在被運輸的途中,被放在超市的貨架上,都是一份活廣告。
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          你有100萬份產品在市面上,就等于有100萬份廣告在外面傳播,你說它是不是任何企業數量最多最大的廣告位?關鍵的是,這個廣告位是免費的。只要你認識到這一點,你就能將產品包裝當廣告用。
          更關鍵的是,這些看似免費的企業廣告媒體,它在市場消費者那里,有絕對的重復性優勢。
          比如我在路上可以看到你的車身廣告,看到快遞小哥車上你產品的包裹廣告,在商超可以看到你的產品包裝廣告,回到辦公室還可能看到其他同事將你的產品放在辦公桌上……
          這種多場景重復出現在我們視野范圍的免費廣告,它能產生廣告最大的效果,它一次次在我們的印象中加強那個產品品牌印象積累,這比我們直接在電視上偶爾看到它的廣告更有效。
          再強調一次,這些都是免費的!也是大部分企業在浪費的廣告媒體,浪費不是指他們的這些位置沒有使用,而是他們沒有將它看成是企業的廣告位來認真設計好再去使用。
          一切皆媒體的思想,是指企業要將一切能看得到的東西全部當成企業的媒體來看,將企業和產品規劃好的視覺符號和購買理由全面自媒體化。從海報、產品包裝,到事務用品,再到服裝、建筑外觀等,不遺漏一次機會地在消費者面前重復,重復,再重復。這就是宣傳的原理級動作,讓你的企業和產品發揮出品牌印象累積后所帶來的巨大生產力。
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          第二部分 方法
          09. 廣告語要么給結論,要么下指令
          法國社會思想家??抡f:“話語即權力。”
          我第一次看到他這句話,立馬就想到了自己曾經在《超級購買理由》的書里面說過的一句話:“廣告即管理。”廣告學就是其中一門話語學,企業做廣告最終的本質,不像很多人說的是溝通,也不是宣傳,而是管理消費者。
          但是我曾經站在廣告領域只將話語理解到管理的層面,而??聦⒃捳Z理解到了權力的層面,他的理解更加接近本質。話語就是權力,就是一種巨大的力量,它能駕馭人類,能控制人的思維和行動。
          控制人的思維,是因為人類通過話語認識世界;控制人的行動,是因為話語具備召喚力;人們通過話語判斷一切,按照話語行動。
          話語的權力,不僅僅在廣告學、傳播學和商業領域發揮著它的力量,或者說廣告學對話語權力的應用價值,相對話語學的功力來說,僅僅是里面的冰山一角微乎其微的一部分,廣告學就像是話語學的幼兒園。話語學的力量在政治和宗教上被廣泛使用。
          關于話語即權力的課題,要講起來就太龐大了,我們暫時不進行太深的討論?,F在我們回到廣告話語學,具體講一講廣告話語應該怎樣做。
          廣告話語,又分為企業文化、品牌戰略、產品命名、廣告語多個部分。每一個部分都可以是一套完整的話語體系。
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          基于廣告即管理的目的,想要廣告語對人們產生更有效的管理效果,企業的廣告語要么用陳述句給結論,要么用行動句下指令!
          為什么呢?因為給結論是直接幫助對方判斷,廣告與行動之間,跟結論的對錯無關,跟你能否獲得一個結論有關;下指令就更簡單,跳過結論,直接行動,直接告訴對方應該怎樣去做。
          相對來說,行動句又比陳述句更有力量,因為陳述句你聽完后,只是得到一個結論,我們得到一個結論后,還有兩種選擇,可以根據結論采取對應的行動,也可以是結束,就是我知道就完了。但是行動句都是開始,聽到一個行動句就是一個開始,聽完就意味著我要去做,不然就好像還沒完成。
          那大家為什么會按照話語行動?前面說過,因為人類通過詞語認識世界,有了詞語才有了世界,舉個例子,當你聽到“舊社會”這個詞的時候,你想到的是什么?聽到“新時代”的時候,你想到的又是什么?就是兩個詞,它就直接幫助你做了判斷,做了選擇!直接告訴了你該怎樣行動。
          這兩個詞都是名詞,名詞直接幫你定義世界,幫你給出結論,如果前面再加上一個行動詞,那就力量更大,比如“打倒舊社會”“擁抱新時代”,這樣就擁有了召喚的力量。這種力量比任何一種力量都強大。
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          第三部分 常識
         
          01. 廣告學沒有絕學,都是常識
          如果要說廣告學的絕學是什么,我認為就是常識。
          什么是常識?就是只要你作為一個人,就都應該,或者說是都會具備的基本知識和認識。我在《超級購買理由》一書中專門有一節叫《常識的力量》,我強烈推薦大家去看看,因為它一定會對你有幫助。
          人們絕大部分的行為都是由常識左右,但大部分人卻又都忽視著常識的力量,認為常識這東西,人人都知道,不新鮮、不值錢。
          北宋大家張載說“為往圣繼絕學”,往圣的“絕學”是什么?其實都是些做人的基本學、常識學,只是后來的人把這些圣人總結留下的基本學、常識學都慢慢給忘了。
          原因也很簡單,道高一尺,魔高一丈嘛,歷史總會出來很多沽名釣譽和標新立異的人,基本的常識總會被不斷混淆,不斷失傳。
          而“常識”成了稀缺品。就需要有人重新去整理和警醒。又需要仁人志士,為往圣繼常識。
          廣告行業也是如此,廣告學的概念和創意,一直在不同時代以不同方式被解說,其本質原本就是簡單的一兩句話——讓顧客買我們的東西。
          所以一直在強調“常識”的哲仕方法,用我們的客戶仁·英雄品牌的胡總的話來說,就是“李輝總喜歡說大實話”!
          所謂“廣告創意”,哲仕一直在強調:是調用人們的“常識”,調用人類集體潛意識里固有的經驗,向人們提供一個超級購買理由。就是這么簡單,集體潛意識里的固有經驗是什么?不就是“常識”嘛。
          只是在一個價值認同多元化的時代,大家在做創意時,為了標新立異,做出不一樣的東西,衍生出了很多多余的思想和糟粕,廣告學的“常識”就慢慢在這個行業里變得稀缺。就像法國哲學家笛卡爾說的:“研究成果離常識越遠,虛榮心得到的滿足感就越大。”
          廣告學沒有絕學,全是常識:一是做創意的人永遠要記住,廣告工作本身的常識就是讓顧客買我們的東西;二是我們的創意要調用常識,要想讓顧客買我們的東西,最有效的方法就是調用顧客自己經營里的常識,讓常識的力量使顧客行動。
         
          哲仕的方法都不是幫助客戶做品牌力的方法!從我的第一本書《超級購買理由》到現在的《第一級火箭》,它們都是一套具體幫助企業做好產品力的方法!產品的本質就是購買理由,中小企業唯一適用且有機會的競爭路線,就是產品力!
          END
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          關于本書
          這本書是李輝先生系統性總結哲仕營銷方法的第二本書,距離《超級購買理由》近三年時光。這三年里,哲仕的事業有進步,思想也有進步,除了對營銷方法上的更深入理解外,對成長型企業的經營、戰略也有了更多新的體會。
          圖片
          關于作者
          李輝,哲仕公司創始人。在十余年品牌營銷創意服務中實踐哲仕方法,并成功幫助數百家企業實現了品牌的快速增長。2018年,哲仕公司出版了《超級購買理由》一書,并在市面上獲得了非常不錯的評價。

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